导语

现如今，中国有近6亿农村人口，18亿亩田地。农村，这个“离互联网最远”，还没被大肆改造的蛮荒市场，在城镇发展遭遇天花板后，终于站上风口。

 

可以预计，农村电商将是一个10万亿级规模的市场。越来越多的朋友回乡创业只为抓住这一块红利，然而，很多参与者最后却发现，火热的农村电商走的好辛苦，原因出在哪？

近年来，农村电商乘着“互联网+”的快车蓬勃发展，星星之火渐成燎原之势。

随着城市电商被各大巨头占领殆尽、市场趋于饱和，阿里、京东等电商巨头也纷纷到广大农村去刷墙。

在政府和电商巨头的合力推动下，农村电商正逐渐迎来高速发展期。不过，整体来看，国内农村电商整体“痛点犹存”，农村电商的发展之路走得步履蹒跚。 

一边是农产品没有销路走不出去，农民守着“金山”过穷日子；而另一边是城市消费者对绿色新鲜农产品的需求旺盛，却限于渠道买不到。

互联网+农村能改变这个局面吗？

要知道，农村与城市是两种不同的文明形态，为了弄明白这一点，我想先讲一个典型案例。

在陕西农村淘宝第一批签约的县中，有一个是西安市旁边60公里的县，基础数字很可观，有60万人，经济全省前列，项目负责人满以为农村淘宝在这里可以红红火火，结果开业以后数据并不理想。

而另外一个陕南的山区县，国定贫困县，只有20多万人，却有3000多平方公里，农村淘宝一开始不想落户，但县里几番争取后终于签约，3个月后业务量冲到全国第4。

为何会出现这样一种情况？原因其实很简单。

先说西安周边这个县为什么业务量不理想：

✦第一，大城市周边的平原县，往往有典型的“灯下黑”效应，很难形成小城镇，村里留守的人也少，消费甚至连县城都沉淀不了，直接进大城市了，所以村淘上买东西也不会太多。

✦第二，这个地方是关中，关中人也包括从陕西到河南到江苏这黄河流域一带的人，大体一辈子只有两件大事，盖房子和给孩子娶媳妇，其他所有的花费都是能省就省的，多消费就违背了道德观念，指望着在淘宝网上大量购物，不现实。

再说后面的山区县：

✦第一，这个县具有明显的山区地理特点，山大沟深，交通不便，更容易形成小城镇，因为逢50里必有集镇，每逢有集，小镇顿时车水马龙，好不热闹。但山区天然形成的小集镇，商贸物流并不算发达，越远的地方物价越高，电商来了才有对比，商品价格下来了，显示出生命力。

✦第二，与当地消费习惯有很大关系。这个县祖辈多是移民，观念上就是过好今天，消费意识很强，房子可以盖得不好，但一定要穿得好、吃得好，甚至出现贷款消费现象，村淘来了，消费更方便了，选择更多了，业务量很快暴发。

这仅仅是农村复杂性的冰山一角，还有更多的农村常识，需要我们深入挖掘。

除此之外，我们对农村电商至少有四点需要注意：

✦第一，熟人社会。

但农村淘宝却是生人的生意，是基于第三方的信用担保，否则就达不成交易。而农村是熟人交易，只要我认可你这个人，你负责的农村淘宝站点我就信任。

反之，如果招募的农村淘宝村点负责人大家不信任，则这个村点也不会好到哪里。

✦第二，风险平衡。

农民是小本经营，赢得起却输不起，所以抉择时要反复算账，追求最小风险，表面看是保守，实际却是精明的一种表现。对农村电商这种新事物，农民需要观察和算账。

✦第三，内部信任。

农民很讲信用，但这个信用多是对村内，即熟人社会，对村外的人却不一定，许多企业与农民搞订单农业，但这方面却吃亏不少。农村电商如何让农民信任，也需要过程。

✦第四，眼见为实。

村淘一开始卖不动，因为网上的东西，只能看，却无法亲自体验，农民不敢相信。所以，就需要先买回来，看一看，这才放心。

于是，许多村淘点就是农民要什么，先垫付，东西回来了，农民确认要了，再付款。那么，对村淘点就需要通过“花呗”工具给一些周转金的支持。

大量的农村互联网项目是基于数据的死分析，或者就是凭空地想象，如果不能老老实实地在农村扎下去，我估计互联网下乡的痛苦还要增加很多。

2016年在商洛工作期间，有一天我去一个村上调研电商站点，我旁观了近一个上午。

这一个上午让我知道当一个农村淘宝的合伙人要同时承担多少种角色，是多么不容易！

他不仅仅是导购员，还是送货员、安装工、修理工、代寄者，卖要解释很多，货来了要送到家，安装使用要指导，出了问题要上门解决，充话费，代下单，收快递，退换货，打包裹，等等，忙得从早到晚团团转，甚至中午连饭都吃不上，晚上还得睡在站点，早上又连被子都来不及叠。

所以，当像铁板一样生硬的业绩考核指标不区分农村的差异就砸下来时，会影响多少满怀理想回乡从事电商的年轻人！

还有农产品电商的病灶问题，现在一直在电商层面上找，却很少去研究农产品的问题，结果电商端玩得越花哨，出问题的机率就越大。

目前的电商本质上是工业标准品的通道，用它来要求农产品，要么削足适履，要么根本办不到。就好像农业在19世纪，电商却在21世纪，这两个短期是直接牵不了手的。

所以，欲农产品电商，必先农业互联网化，这是农产品电商痛苦探索历程换来的认识与教训。搞农产品电商的，最好让那些运营人员到田间地头去调研一下，然后再设计美工与文案，而不是模仿工业品搞噱头式的营销。

农村互联网的落后，不是某一个方面的落后，而是整体的落后，其在某一方面的突破，不是发挥优势，而是打破落后的封闭系统，为新鲜事物的诞生带来可能，需要一系列综合措施的推进。

✦切忌互联网炒作。

农村市场有别于城市，其口碑传播比任何方式都有效力，电子商务企业要开拓农村市场必须加强客户体验的管理，否则，“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，再想开发市场就难了。 

    ✦帮农民卖货比引导农民买货更重要。

农村居民购物需求很大，但不管是物流建设还是购物欲望的培养，都需要从帮助农民卖货开始，如果通过电子商务提高了当地人的收益水平，这种示范作用才会更强地刺激农民的购买欲望，单纯地向农村倾销产品是行不通的。 

✦产业改造少不了。

互联网+，不是产业上网那么简单，需要产业为互联网做出相应的改变。我听到东北大米上网的事，知道了什么叫产业改造难。

东北五常大米，原来是100斤、50斤的包装，电商上要改成5斤、10斤一袋，但米厂老板不干。由此可见，互联网+农村某种程度上就是一场革命，起步很难，让传统产业适应和改变更难。

✦基础配套得跟上。

网络要通，费用还要降；物流快递要能到，还不能太贵；电商服务业是要有的，配套产业链也要跟得上，等等。

农村电商开展缓慢且困难重重，用互联网改造我国村庄尤其是中西部农村落后的面貌，是一个巨大而繁杂的系统工程，我们任重而道远。